Patricia Orantes Alarcón
La estrategia debe estar alineada con la idea de que las organizaciones, tal como sucede con los seres humanos, son en sociedad, no solo respecto de su propio ser organización y su entorno, sino a la relación con el otro (individual o colectivo), que a su vez está en relación con su propio ser y con su entorno. Se trata de la relación de relaciones, de complejidad.
Además, quienes dirigen se ven sumergidos en una enmarañada ecología de actores, intereses y acciones. Como seres (incluyendo a las organizaciones) se es en esencia comunicación, relación de relaciones comunicativas (Scheinsohn, 2011).
También se expone que el concepto de estrategia requerido en comunicación estratégica se expande, ya que pretende transformarse en una respuesta válida y efectiva, para actores que se encuadren en posturas políticas de ganar – perder y para aquellos capaces de sostener el predominio de lógicas del tipo ganar – ganar.
Por eso, la estrategia, además de brindar soluciones efectivas para las dinámicas eminentemente conflictivas, debe asimismo ofrecer respuestas capaces de estimular relaciones complementarias y la articulación social.
La estrategia es un espacio complejo de diálogo y creación, de dialéctica de voluntades y de
cocreación.
En el marco de la comunicación estratégica, se impone un modelo mental en el que se equilibren la indagación con el alegato y el diálogo con la discusión. La estrategia supone prácticas y un proceso con instancias de formalización y/o aprendizaje que se constituyen en un ejercicio continuo de ajustes recíprocos entre medios y fines.
Los modelos mentales resultan de gran utilidad, ya que se necesitan para poder procesar de manera efectiva el constante caudal de información al que cotidianamente se está expuesto. Se afirma que la influencia de la racionalidad militar en el desarrollo e investigaciones acerca de la estrategia, se constituye un modelo mental que constriñe a sus pautas y reglamentos. La estrategia se entiende como un lenguaje en doble sentido.
En oposición a la concepción tradicional que lo asume como descriptivo y pasivo, adhieren a la idea que el lenguaje es acción y se entiende a la estrategia como lenguaje en un doble sentido, de acuerdo con lo expuesto por Scheinsohn.
Según este autor, toda experiencia humana se realiza desde el lenguaje, este permite describir la realidad y crearla. A través de las distinciones lingüísticas que se efectúan, de las interpretaciones que se elaboran, de los relatos que se arman y con la capacidad que las palabras que proporcionan para coordinar acciones con otros.
Como afirma Noam Chomsky, “el lenguaje es una especie de estructura latente en la mente humana, que se desarrolla y fija por exposición a una experiencia lingüística específica”. La estrategia es un lenguaje apto para intervenir en el diseño de la realidad, en el que cada concepto cobra un significado específico. El lenguaje estratégico está orientado a efectuar razonamientos prácticos para decidir y por eso se asevera que además la estrategia es un constructo decisional (Scheinsohn).
Se asocia la palabra estrategia con un constructo, fundamentalmente por la dificultad que presenta para ser definida en su esencia, definición que muta de acuerdo con el ámbito en el cual se le considera. Además, refiere a algo que, parafraseando a Bunge, citado por Scheinsohn, contempla conceptos, proposiciones, contextos y teorías que estructuran un marco de referencia para las reflexiones y para las acciones.
La estrategia se instaura en el mundo de las ideas, lo que pertenece a la acción es la dinámica de sus consecuencias. Estrategia y acción están profundamente relacionadas, pero son dos aspectos distintos. Este constructo de estrategia define un espacio heurístico, un espacio para el abordaje del presente y del diseño del futuro.
