Patricia Orantes Alarcón
Según la revista Reid, actualmente las organizaciones requieren de herramientas que las ayuden a trascender las barreras geográficas, sociales, culturales e ideológicas.
Una de estas herramientas es la comunicación estratégica, la cual apoya a las instituciones a tener vigencia y lograrse posicionar en la mente de su audiencia (quienes ya se formaron una percepción del servicio, producto o marca).
Por ello, es importante considerar que para comunicar estratégicamente se requiere ser consciente de las fortalezas y debilidades de la organización. Así como de las características del entorno, de las peculiaridades de los públicos internos y externos, de sus necesidades, de los recursos humanos, económicos, técnicos y tecnológicos con los que se cuenta; es decir, se requiere conocer a la empresa y todo lo que le rodea.
La comunicación estratégica, entonces, requiere de mensajes comunicacionales cuidadosamente elaborados para ser transmitidos por los canales seleccionados según su grupo meta. Por ende, la institución debe ser coherente a lo interno (colaboradores) y externo (públicos meta).
Comunicar estratégicamente requiere de ser cuidadosos del mensaje por transmitir y de elegir el canal adecuado para cada uno de los grupos meta.
Por lo tanto, debe iniciar a trabajar internamente para que los mensajes (intencionales o no) sean decodificados (comprendidos) como se plantearon para evitar confusión en sus públicos establecidos. Se entiende por mensaje intencional el que va dirigido a un sector de forma deliberada y planificada. Es en este punto donde se evidencia la importancia de la Teoría de Comunicación de la Escuela Palo Alto, la que se resume en que “todo comunica”. Una organización que no brinda información y es hermética, ya está emitiendo un mensaje y es percibida por el entorno como cerrada. Si bien los resultados del trabajo comunicacional estratégico serán notorios al exterior de la organización, es a lo interno que debe llevar a cabo los cambios en la emisión de un mensaje y eligiendo eficientemente el canal para que la institución sea percibida tanto por sus colaboradores como por el público externo como confiable, transparente y eficaz.
A la vez que es vital generar credibilidad, que juntamente con la confianza se convierten en los intangibles de la reputación de la institución, ya sea esta positiva,
negativa o neutra.
Cabe mencionar que, en un ambiente competitivo, la comunicación empresarial no debe ser considerada como un lujo y tampoco como una actividad periférica, sino como la voz de la estrategia. Se debe entender la estrategia como el curso de acción que la organización elige, a partir de la premisa de que una posición futura diferente le proporcionará ganancias y ventajas en relación con su situación actual.
En esencia, la estrategia es una elección que involucra toda la institución y que consiste tanto en seleccionar de entre varias alternativas existentes la más conveniente, de acuerdo con los factores internos y externos de la organización; y por otra parte, en tomar las decisiones con base en esa elección. La Comunicación Estratégica está interesada en el posicionamiento corporativo, toda la audiencia de la organización, las relaciones de no-mercado, y la dimensión de identidad de las organizaciones.
Refiere que las relaciones públicas son la parte operativa de esta comunicación, puesto que ellas se identifican con actividades al servicio de la alta dirección de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas o protocolo.
Además, la Comunicación Estratégica tiene como tarea definir los objetivos que las acciones de las relaciones públicas persiguen, y cómo se integran en una estrategia más global. Evidentemente, la primera necesita de las herramientas operativas de la segunda, y esta de la planificación de la primera.
