Patricia Orantes Alarcón
Durante la última década, la comunicación se ha establecido como un elemento crítico de los proyectos de cambios que surgen en las organizaciones, que son complejos y decisivos para la consecución de los objetivos trazados, explicando por qué en la actualidad la importancia de la comunicación organizacional va en aumento, al ser apoyada en su instrumentación.
Se trata de un complejo fundamental para el logro de la efectividad del personal en su trabajo diario al establecer relaciones sanas y productivas con una amplia variedad de contactos externos que inciden directamente en la imagen y resultados del negocio (Rebeil, 2006).
Por su parte, Rafael Alberto Pérez, citado por Rebeil, explica que, pese a los avances logrados en este campo, “la comunicación es todavía un factor no suficientemente profesionalizado, un poder todavía no dominado en muchos ámbitos de la gestión social, política y económica. Esta situación se debe al hecho de disociar la comunicación de la acción”.
Según este autor, aún existe una desorientación sobre el uso del poder de la comunicación y se le utiliza de forma reactiva para apagar fuegos, en vez de emplearla de una manera planeada y preventiva, que sirva como gatillo para la acción y anticipación a los problemas de la comunicación.
La comunicación estratégica presenta un método concreto destinado a articular todas las
comunicaciones.
Por ende, la comunicación es un arma estratégica en el ámbito organizacional, donde la proliferación de medios de comunicación se emplea para garantizar el apoyo de los objetivos del negocio, siendo la meta principal.
La comunicación organizacional se ha abierto al cambio hacia los niveles directivos; no obstante, no responde a factores estratégicos. Es una realidad que a través de la implantación de ciertos medios se ha logrado aumentar la calidad de la información y cada vez el comunicador desempeña un papel más sólido como asesor ante los constantes requerimientos de los usuarios.
Pero en la gestión del comunicador permanece abierto al gran reto de vincularse con la estrategia del negocio, lo que en última instancia permitirá combinar el rol de estratega, asesor y ejecutor que termine por darle el reconocimiento de que ya es objeto en las empresas de países más avanzados.
La comunicación ya es reconocida como un arma de gran poder para el logro de los objetivos de las organizaciones y se debe emplear estratégicamente para apoyar los propósitos que abarca la alineación del personal hacia metas comunes, la comprensión de situaciones relevantes de carácter administrativo, financiero, operativo, de mercadeo o bien de adaptación de nuevas tecnologías, con el fin de modificar conductas hacia maneras más productivas de trabajo (Rebeil).
Es alentador ver que la batalla por obtener el reconocimiento de la comunicación como arma estratégica de negocio ha empezado a dar frutos, ya que es la alta gerencia la que solicita apoyo para lanzar un mensaje más preciso con base en las necesidades reales de la entidad.
Pero el comunicador debe todavía ganar otra batalla, la de anticiparse a este tipo de requerimientos y diseñar mensajes de mayor calidad y eficacia, ya que bien es cierto que la comunicación cada vez es más reconocida como componente crítico de la estrategia global de negocio. Es preciso definir cuáles son las mejores prácticas en cada caso para establecer planes de acción exitosos y ayudar a las empresas a lograr sus metas.
Argenti (2014), por su parte, refiere que el entorno empresarial cambia permanentemente. Ahora toda entidad necesita desarrollar comunicación de forma estratégica. Por lo que la manera en que una entidad adapta y modifica su conducta, manifestándolo a través de su comunicación, será lo que determine su éxito como empresa en el siglo XXI.
