Patricia Orantes
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Rebeil (2006) realiza un recorrido por la evolución de la comunicación en las organizaciones, el que se inicia en la segunda mitad del siglo XX que ha sido con toda certeza la etapa en la historia de la humanidad que mayores cambios ha experimentado en lo cuantitativo y cualitativo, con profundas repercusiones en la sociedad mundial.
El comienzo del nuevo siglo parece acelerar aún más estos cambios, que apuntan hacia el vertiginoso avance de la tecnología en todos los campos del quehacer humano. Al despuntar la segunda mitad del siglo pasado, la comunicación aparece como una disciplina que empieza a ser tomada en cuenta en las organizaciones, aunque de forma muy incipiente, ya que sería a partir de la década de 1970 cuando se le adopta de forma definitiva, sobre todo en Norteamérica.
Fue a partir de 1990 cuando se caracterizó por una incontenible globalización de la economía, y precisamente el entramado propiciado por ello, ha hecho que las empresas enfrenten situaciones cada vez más complejas, propiciadas tanto por cambios en los factores externos como internos de la organización.
La comunicación se orienta cada vez más a los mercados y a los clientes.
Rebeil expone en su libro Comunicación estratégica en las organizaciones que la globalización ha dado paso a una revolución en las comunicaciones y en la forma de comunicarse, significando profundos cambios en la vida de las empresas. Las comunicaciones se han orientado cada vez más a los mercados, a los clientes y a la atención que se les da a estos, así como a las comunidades con las que tienen relaciones que no son necesariamente de negocios.
Por lo tanto, el efecto globalizador hace que la interconexión entre empresas pequeñas, medianas y grandes sea cada vez mayor; en gran parte, debido a los avances tecnológicos, específicamente al internet, herramienta que a partir de la década de 1990 cambió la forma en que las organizaciones comunican su filosofía de trabajo, sus productos y sus servicios. Por su parte, Paul Argenti (2014) afirma que la mayoría de los líderes y directivos actuales pertenecen a otra época; es decir, casi todos ellos han crecido durante uno de los períodos más prósperos y optimistas de la historia.
También es diferente lo que las personas hoy esperan de las empresas frente a lo que esperaban hace 50 años. Para resultar atractivas a sus clientes, empleados e inversores, las compañías tienen que saber liderar de forma innovadora una serie de aspectos a nivel global y dar a conocer su visión en un contexto social más amplio.
La evaluación pública de las entidades es cada vez más intensa. Agrega que lo primero que debe hacer la organización es ser consciente de que su entorno está en continua evolución. La orientación al corto plazo de los directivos actuales rara vez les da la oportunidad de tener en cuenta el panorama general y la forma en que ese entorno cambiante afecta a su compañía en muy diversos planos.
A largo plazo esa falta de perspectiva puede tener consecuencias muy negativas. En el caso de México, Rebeil explica también que las medianas y pequeñas empresas no cuentan con la infraestructura de las grandes corporaciones, que tienen recursos financieros para un manejo más profesional de sus procesos comunicativos.
Sin embargo, el tamaño de la empresa pasa a un segundo término, en cambio su nivel de interconexión con el entorno desempeña un papel fundamental como elemento de integración con el mundo exterior. En el entorno exterior se suscita gran cantidad de variaciones, la capacidad de comunicar el cambio ha sido definida como un atributo esencial en el liderazgo de las organizaciones.
La alta dirección de las empresas comprendió que los cambios se generan a través de los ejecutivos, por lo que deben capacitarse y actualizarse permanentemente entendiendo el rol que deben desempeñar como comunicadores.
