Patricia Orantes Alarcón
En la actualidad la comunicación es bidireccional y se define como la que se efectúa una retroinformación constante. El receptor del mensaje como el emisor intercambian los papeles para crear una conversación en ambas direcciones.
Es común que el poder de la comunicación se emplee de forma reactiva para apagar fuegos, en vez de usarse de una manera planeada y preventiva en las organizaciones.
Scheinsohn (2008) en su libro Comunicación Estratégica, postula que la función de esta transcendía las fronteras del marketing. En 1980 era la práctica común y se encaminaba a instalarse en la alta dirección organizacional.
Agrega que la propuesta efectuada por Don Shultz, Santlen Tannenbaum y Robert Lauterborn en comunicaciones integradas de marketing, cuya idea básica advierte la necesidad de reunir técnicas como publicity (información generada por una entidad y difundida por un medio, sin costo), relaciones públicas y promoción.
Un comunicador indaga los posibles puntos de articulación de las diferencias en función de intereses de grupos sociales para buscar la transformación cognitiva macrosocial.
Mientras que para Massoni (2011), la comunicación estratégica es un espacio de encuentro de las alteridades socioculturales; es una nueva matriz de estilo académico y científico que ubica su objeto de estudio como un fenómeno situacional, complejo y fluido.
Al hacerlo emplaza en una dimensión del tiempo como experiencia, instala en la complejidad de la comunicación de la temporalidad por medio de los signos y de las emociones como un auto dispositivo colectivo.
Uno de los aportes más importantes de esta nueva teoría de la comunicación estratégica al inaugurar la nueva modalidad de investigación-acción. Para los nuevos paradigmas, la ciencia valida el conocimiento e interpela los dispositivos que lo hicieron emerger (incluye a los comunicadores estratégicos). Massoni (2011) refiere que el comunicador estratega tiene el propósito principal de construir una oferta educativa centrada en desarrollar en los comunicadores otras capacidades como la de interpelar lo real para organizar estrategias de intervención sobre su dimensión comunicativa, al incorporar guías, herramientas y dispositivos de diseño útil para abordar precisamente la realidad comunicacional.
Asimismo, plantea que los comunicadores en la actualidad no son solo periodistas, publicistas o relacionistas públicos, sino comunicadores estrategas, ya que empiezan a desplegar una manera distinta de pensar del comunicador social. Es un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social para operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. Además, Scheinsohn propone que la comunicación debe exceder los límites de los productos y las marcas, para además ser articulada de manera inteligente en una gestión global y con la aplicación de una lógica eminentemente estratégica. Por su parte, Rebeil (2006) expone que la comunicación interna, la institucional y la mercadológica son interdependientes, donde cada una tiene características de actuación e instrumentos muy específicos, las que tienen como punto de partida una idea o acción.
La comunicación interna se refiere a flujos; específicamente, a redes formales e informales. Mientras que la institucional implica las relaciones públicas (relación con la prensa e imagen corporativa) y, por último, la mercadológica está conformada por el marketing, propaganda, promoción y ventas.
Entonces, la comunicación acercará los elementos con su competencia. Si se piensa en comunicación integrada, entonces, se debe pensar en agentes de con actitudes y planes integrados. Tanto la interna como la externa debe estar incluida en los ámbitos operativos de la comunicación estratégica.
