Patricia Orantes Alarcón
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Alo largo de mi experiencia profesional como comunicadora, he estado en las dos posiciones de una entrevista; es decir, ser entrevistador en el rol de periodista, así como de entrevistada al desempeñarme siendo relacionista pública de alguna marca.
En ambas, el común denominador es la información, la que debe ser de valor para ser difundida en los medios de comunicación en diferentes acciones de relacionamiento con la prensa; por ejemplo, entrevistas 1 a 1, acercamientos con periodistas clave o conferencias de prensa.
En el caso del periodista, el objetivo es claro, lograr que el vocero (persona designada para dar declaraciones oficiales de una organización) le responda lo que le interesa y tener una nota exclusiva, destacando alguna afirmación que genere polémica, en la mayoría de las ocasiones. Esta situación puede generar crisis y atentar contra tres intangibles valiosos de una entidad: la confianza, la credibilidad y la reputación que tienen ante sus audiencias.
Mientras que en el rol de entrevistada, el riesgo es evidente, transmitir con claridad, precisión y seguridad cada uno de los mensajes preparados para posicionar en la mente del grupo meta. Sin embargo, muchos de los voceros desperdician la oportunidad de la entrevista y se limitan a responder las preguntas del periodista, resultando una publicación alejada al enfoque que se convino con el editor cuando se gestionó el espacio en el medio de comunicación tanto tradicional (radio, televisión, periódicos o revistas) como digitales (páginas web, blogs y redes sociales).
Un vocero que hace su tarea conoce al periodista y sus intereses, así como aprovechará la oportunidad para posicionar sus mensajes clave y reforzar la información.
Por ello, es vital capacitar en aspectos teóricos de temáticas como: a) el entorno mediático, b) la noticia y sus características, c) la agenda mediática y, d) los mensajes clave. Esta capacitación se complementa con una práctica de simulación de entrevista a las personas de la organización que fungirán como portavoz principal y emergente.
Esta formación le permitirá al vocero tomar el control de la entrevista y emplear recursos como reiteraciones, pausas y puentes para responder con un mensaje clave, asegurándose de orientar dicha entrevista a la información que le gustaría leer o ver publicada. Así como a conocer y manejar cuáles son los riesgos que debe evitar durante el intercambio de ideas e información con la prensa.
Un vocero que está capacitado será el que aprovechará cualquier acercamiento con los medios de comunicación y creará una buena relación para convertirse en fuente de información; siendo entonces un referente en su área de negocio. Además, sabrá cómo esquivar preguntas molestas y jamás perderá el control pese a los ataques del que puede ser objeto por cualquier incidente. Es importante tomar en cuenta que un simple gesto, mirada, sonrisa o movimiento corporal dice mucho más que una palabra e involuntariamente comunicamos acuerdo, indiferencia, hastío o desacuerdo durante el desarrollo de la entrevista, ya sea al momento de escuchar o responder cualquier pregunta que realice el entrevistador.
Por eso, durante el Media Training se contempla también una sección teórico–práctica para abordar la importancia de la comunicación no verbal y cómo estas expresiones son esenciales en el proceso de comunicación y en ellas reside la mayor parte de la información transmitida en el proceso comunicativo. La postura y gestos representan alrededor del 90 por ciento de la comunicación y el restante 10 por ciento, es el mensaje y las palabras. A esta comunicación no verbal se suma el vestuario, el maquillaje (en caso de las mujeres) y los accesorios, los cuales complementan la imagen que proyecta el vocero de la marca u organización que representa durante su acercamiento con la prensa.
