José Eduardo López
Marketing & Sales: www.sci-sell.com
En marzo de 2009, Philip Lay, Todd Hewlin, y Geoffrey Moorela publicaron un artículo en la revista Harvard Business Review (HBR) titulado En una recesión, provoque a sus clientes, el cual propone un proceso de venta “negocio-a-negocio” para el contexto que se vivía por aquella época en Estados Unidos: la crisis inmobiliaria, creada por los bonos basura. Esta situación, como era de esperarse, impactó a otras muchas economías, y un buen número de empresas vieron cómo sus ventas y rendimientos cayeron rápidamente.
La propuesta de los autores vuelve a estar vigente en el contexto actual marcado por la pandemia, cuyos efectos en la mayoría de los países del mundo están lejos de superarse, aún hoy, a mediados de 2021. Durante una recesión, muchas empresas tienden a tomar decisiones que reconfiguran sus procesos y decisiones de compra. Si las empresas entienden que el contexto es adverso y cambian a “modo supervivencia”, aspectos clave como los siguientes podrían presentarse: Los presupuestos para gastos discrecionales tienden a desaparecer en los recortes generales, y el presupuesto se destina a compromisos existentes y prioritarios.
En las crisis hay negocios y empresas que salen
favorecidas.
Las decisiones de compra se someten a un mayor nivel de revisión y aprobación, y los nuevos decisores clave, del más alto nivel, podrían ser personas con las que no tenemos una relación fuerte. Las empresas necesitan identificar y destinar sus recursos a lo que “es verdaderamente estratégico”para sobrevivir. Cambios drásticos en la forma de gastar e invertir de las empresas, durante tiempos de crisis, también pueden darse en otro extremo: En las crisis hay negocios y empresas que salen favorecidas, y estas pueden generar excedentes de rentabilidad que les permiten invertir en consolidar su posición en el mercado o ganar participación.
La alta dirección tiende a concentrar las decisiones en busca de inversiones estratégicas que permitan a las empresas ser más fuertes en el largo plazo. Algunas empresas tenaces encuentran la forma de comunicarse con los decisores sobre los presupuestos de sus clientes y hacer que se les asigne los fondos necesarios para la compra de lo que ellos venden. Las “ventas basadas en soluciones”, y es radicalmente distinto al más arcaico enfoque de “ventas basadas en el producto”.
