Patricia Orantes Alarcón
La segunda mitad del siglo XX ha sido, con toda certeza, la etapa en la historia de la humanidad que mayores cambios ha experimentado, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo, y con profundas repercusiones en la sociedad mundial. El comienzo del nuevo siglo aceleró los cambios y los avances tecnológicos (Rebeil, 2006).
Asimismo, refiere que precisamente al despuntar la segunda mitad del siglo pasado, la comunicación aparece como una disciplina que empieza a ser tomada en cuenta en las organizaciones, aunque de forma muy incipiente, ya que sería a partir de la década de los años setenta cuando se le adopta de forma definitiva, sobre todo en Norteamérica.
Rebeil expone que, en el caso de México, algunos de los más grandes e importantes corporativos (transnacionales), replican los diseños estructurales de sus oficinas matrices, donde vieron al comunicador en un rol de hacedor de medios y organizador de múltiples eventos, sin que necesariamente toda esta actividad estuviera concatenada a un esfuerzo estratégico a través de la que se apoyara formalmente los objetivos de negocio de la organización.
Es la visión integral la que permite al comunicador tener una mayor comprensión de los procesos de cambio y apoya el logro de las metas de la comunicación en una entidad.
La riqueza de los medios utilizados determinaba en muchos casos el buen hacer comunicativo.
Por otra parte, la globalización ha dado paso a una revolución en las comunicaciones y en la forma de comunicarse, lo que ha significado profundos cambios en la vida de las empresas. Las comunicaciones se han orientado cada vez más a los mercados, a los clientes y a la atención que le dan a estos, así como a las comunidades con las que tienen relaciones que no son
necesariamente negocios.
Esto también es abordado por Rodríguez y Opazo (2009, Pág. 14), ya que en el mundo globalizado actual resulta fundamental contar con múltiples medios para informarse de todo lo que ocurre en la empresa; por lo que la comunicación es un elemento central del entorno.
En este sentido, la comunicación permite coordinar las acciones, transmitir información para la toma de decisiones y distribuir las actividades resultantes entre los que deberán ejecutarlas. Por lo tanto, la ineficiencia organizacional es redefinida como ineficiencia comunicativa.
De acuerdo con Rebeil, en el entorno exterior es en el que se da una enorme cantidad de variaciones, la capacidad de comunicar el cambio ha sido definida como un atributo esencial en el liderazgo de las organizaciones.
La alta dirección de las empresas ha comprendido que los cambios se generan, en primera instancia, a través de los ejecutivos y entender el rol que estos deben capacitarse y actualizarse de manera permanente, y entender la función que deben desempeñar como comunicadores.
Las relaciones públicas en las organizaciones o empresas se ocupan de las relaciones de una institución, holding o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para la visibilidad y consecución de unos objetivos previamente fijados las relaciones públicas, por tanto, son una parte indispensable en la dirección de cualquier entidad que se precie (Barquero, 2010).
Durante la última década del siglo XXI, la comunicación se ha logrado establecer como un elemento crítico de los proyectos de cambio que surgen en las organizaciones, que suelen ser de gran complejidad y decisivos para la consecución de los objetivos trazados, lo cual explica por qué en la actualidad la importancia de la comunicación en las organizaciones va en aumento, al ser apoyada en su instrumentación.
Al hablar de la evolución que ha experimentado la comunicación organizacional en las últimas décadas, se atribuyó una importancia especial al hecho de que el especialista en comunicación debe continuar su cambio al pasar de un rol reactivo a otro estratégico.
