Francesc Pujol
Lo es en el caso de Zelenski. Los ejes de la insospechada candidatura presidencial del actor Zelenski están claramente articulados alrededor de un propósito: la transformación de la sociedad, la política y la economía ucraniana para desarraigar la cultura endémica de la corrupción. Tal como se desprende de su discurso inaugural, la propuesta europeísta se integra como parte de ese proyecto de transformación social.
Por eso también, de modo tan coherente como sorprendente, su campaña no se centró en el antagonismo con Rusia, tema central inevitable y recurrente en todas las candidaturas ganadoras hasta entonces.
Plantear ese propósito como eje de la campaña y de la acción presidencial puede verse como algo brumoso, genérico y simplista. Así fue tildado en general por los analistas que se acercaron en 2019 a explicar la sorprendente victoria masiva de Zelenski, con el 73 por ciento de los votos en segunda vuelta.
Sin embargo, si el propósito es claro, pero sobre todo auténtico, da solidez y guía, como lo es para todas las organizaciones que nacen con un propósito real. Y es efectivamente simplicidad, pero no simplismo.
De nuevo: el corazón es la identidad y el propósito, el despliegue es comunicarlo creando historias. Y es ahí donde Zelenski está demostrando una maestría incuestionable, de la que es sin duda deudora su pasado profesional.
Como decíamos, principalmente como guionista, que le da la capacidad de crear historias que atrapen. Su discurso inaugural estaba cargado de imágenes creadoras de relatos fuertes:
Zelenski está demostrando una maestría.
Cada uno de nosotros es el presidente ahora. No solo el 73 por ciento de los ucranianos que votaron por mí. Todos, el 100 por ciento. No es mía, es nuestra victoria común. Y es nuestra oportunidad común por la que asumimos una responsabilidad compartida.
Y ahora no fui solo yo quien hizo el juramento. Cada uno de nosotros, cada uno de nosotros, puso una mano en la Constitución, y cada uno de nosotros ha jurado lealtad a Ucrania.
Sí, hemos elegido una dirección (política) hacia Europa, pero Europa no está en algún lugar allí, está aquí (señala su cabeza). Y cuando Europa esté aquí (nuevamente señala su cabeza), vendrá a nuestro país.
Tener el propósito claro no solo permite guionizar con gran facilidad el discurso; es también aliado fundamental para la toma de las decisiones estratégicas, tácticas y de gestión. Cuando llega la fase de crisis, la lógica branding activa las respuestas, porque la identidad da consistencia y coherencia a la acción.
Continuará…
