Francesc Pujol
El papel de liderazgo que está jugando Zelenski en este cataclismo, primero despertó sorpresa, convertida ahora para muchos en admiración.
Su extraordinaria capacidad de comunicación política es aplaudida, incluso por rivales. Algunos la atribuyen a su formación como actor y comediante, pero su talento y experiencia profesional no es la causa, es el instrumento.
La fuente de su fuerza está en su convicción del profundo poder de la comunicación. Su planteamiento comunicativo responde con claridad a la lógica branding, cuyas claves principales desentraño en este análisis. Por eso, además, la clave no es que sea actor, pues el actor interpreta las historias creadas por otros, sino que ha sido guionista, que es el creador de historias, y ha sido productor, que es el que sabe apostar por las historias que conectan bien con el público.
La lógica branding no es principalmente comunicación. Pertenece a la esfera del marketing.
La lógica branding no es principalmente comunicación. Pertenece a la esfera del marketing. Es primariamente una manera de entenderse, desde un proceso de autocomprensión (aplicable tanto a la esfera personal como la corporativa), de llegar al cogollo de las razones más básicas que mueven a actuar. Se trata de llegar al porqué, que retrata magistralmente Simon Sinek en su ensayo La clave es el porqué. Ese porqué es el centro de la identidad. Entendida la identidad, se conectan los valores principales que la configuran.
Una vez que se tiene configurado el mapa ya se puede hablar de comunicación: ¿cómo hacer para que conozcan tu identidad, tu porqué? Se puede dar a conocer el propósito, pero es más accesible desplegarlo desde los valores que lo conforman.
El objetivo es pues conseguir que el público al que te diriges te asocie con ese conjunto de valores propios, que te permiten identificarte y diferenciarte, incluso cuando lo que produces es parecido a otros. Hacerlo por la vía directa, contando al mundo tus valores es empalagosa; hacerlo desde tu producto no se puede muchas veces, porque el producto no contiene valores. ¿Qué queda? Vías indirectas. Casi todas ellas bailan alrededor de la misma idea: contar historias, contar cuentos. Porque los cuentos son básicamente contenedores de valores.
Los cuentos de siempre nos traen moralejas, los cuentos clásicos lo son porque traen valiosas moralejas.
Este es el reino propio de la comunicación en lógica branding: contar historias, con un propósito diáfano: mostrar tus valores y conectar con los oyentes a través de los valores. Esos cuentos pueden ser relatos, imágenes o gestos simbólicos.
La comunicación en lógica branding tiene bastante de paradójica: está llamada a ser aburrida y cansina, porque siempre se debe articular alrededor de los mismos valores; cuando en la práctica es rica y sorpresiva, porque descansa en la creatividad de las infinitas historias que puedes construir alrededor de esa colección de valores.
Steve Jobs muestra en esta sesión interna con sus altos ejecutivos para la presentación de la mítica campaña Think Different una profunda comprehensión de la lógica branding… aunque no la menciona porque el término no estaba acuñado.
La comunicación de crisis de Volodímir Zelenski está trufada de construcción de relatos, imágenes y gestos. Es comunicación en lógica branding pura, aunque probablemente Zelenski no la haya planteado intelectualmente como tal, como tampoco lo hizo Jobs. Pero ambos la manejan con y por convicción, con claridad y con maestría.
Por lo presentado, se entiende que la comunicación por relatos no es en sí branding; para que forme parte de ese ecosistema es su fundamentación la que debe ser branding: debe estar basada y ser la manifestación de una identidad clara arropada por valores específicos.
Continuará…
