Eres lo que dicen tus likes en Facebook. Así podría resumirse el principal hallazgo de los académicos de Stanford David Stillwell y Michal Kosinski, quienes a través de simpáticos test del tipo “Descubre cuánto tienes en común con el personaje principal de tu serie favorita” analizaron aspectos claves de la personalidad de más de 2 millones de personas; todos, usuarios de Facebook.
Lo que querían descubrir los sicólogos con su proyecto MyPersonality es cuán útil podía resultar la red social más popular del mundo para realizar investigaciones en el campo de las ciencias sociales. Su hipótesis: en Facebook las personas entregan información por gusto y generan verdaderas bolas de nieve compartiendo contenidos de su preferencia con los suyos. Tal cual. Se dieron cuenta de que un test hecho desde una narrativa lúdica conseguía que los usuarios contestaran con mucho entusiasmo y compartieran con sus amigos los resultados.
En sus papers concluyen que si un investigador necesitaba muestras diversas, probablemente Facebook era un problema porque la forma en que comparte la gente hace que la bola de nieve se produzca entre iguales; pero si la investigación solo busca una muestra abultada en cantidad de personas o estudiar comportamientos entre grupos homogéneos, la red social de Mark Zuckerberg era bastante efectiva.
Casi como si fuese un libreto sacado de 1945, al término de la Segunda Guerra Mundial con la creación de la bomba atómica, el descubrimiento de los académicos fue un aporte para científicos de todo el mundo (de un centenar de universidades) hasta que el diablo metió la cola. Conseguir muestras abultadas de personas que piensan más o menos parecido en determinados temas y pronosticar conductas a partir de la información que entregan estos en cada like de Facebook, abrió los ojos y el apetito de estrategas políticos; entre ellos, Cambridge Analytica (CA), muy famosa en estos días por lo que, se presume, hicieron con datos y perfiles de 50 millones de usuarios de Facebook a favor de la campaña de Trump.
Dicen los expertos que con 100 a 150 likes tuyos es posible saber si consumes drogas, si eres hijo de padres separados e incluso cuál es tu preferencia sexual. Sabiendo que las emociones nos mueven más que la razón, y con el río de noticias falsas que corrió en la campaña estadounidense de 2016 cabe al menos dos preguntas: ¿Usó ese tipo de contenidos CA para favorecer a Trump? ¿hubo derechamente manipulación conociendo qué tan propensos a creer en ciertas ideas eran los usuarios de Facebook bajo su lupa?
Alexander Nix, el CEO de la compañía abrió la puerta a la duda razonable al decir a un reportero de Channel 4 que se hizo pasar por político de Sri Lanka, que lo que se dice “no tiene que ser real, tiene que ser creíble”. Hoy nos escandaliza y el mundo se muestra sorprendido, pero el tema está instalado hace tiempo. Como periodista dedicado a estos asuntos, investigué durante un año la estrategia de campaña del actual Presidente de Estados Unidos y en el camino di con el trabajo de Joshua Green y Sasha Issenberg, de Bloomberg, quienes una semana antes de la elección estuvieron en el bunker de Trump y dialogaron con los hombres detrás de su campaña. Uno de ellos les confiesa que usaban herramientas digitales de Facebook como “Dark Post” para llegar a ciertos públicos elegidos con pinza, con mensajes que golpeaban a Hillary Clinton en tres frentes: mujeres, afroamericanos y viudos de Bernie Sanders.
Mark Zuckerberg tendrá que responder este miércoles ante el Congreso de los Estados Unidos por su mayor creación. Verlo sentado ahí promoviendo las virtudes de su red social que a la vez son los elementos que ponen en jaque a la democracia, será como revivir a Meryl Streep y Dustin Hoffman en Kramer versus Kramer. Esta vez, Facebook versus Facebook. El niño genio tendrá que responder con claridad las preguntas que se le hagan y dejar de lado el consejo de Nix de ser creíble más que real.
*Carlos Franco/Escuela de Periodismo
